威士忌在中国市场开始发“威”?
2024-01-22
作者：中贸编辑
白酒加速出海寻求国际市场，同样作为烈酒的威士忌却已不动声色地潜入国内。
1月18日，天佑德酒在京东及淘宝等电商平台上架了三款威士忌产品，分别是“天佑德Nara雪莉桶陈酿16年威士忌700ml（限量版）”、“天佑德Sulongghu三桶重酿威士忌16年威士忌700ml（限量版）”、“天佑德Joolon法国橡木桶陈酿13年威士忌700ml（限量版）”，到手价分别是780元、880/890元、890元。
一时引发业内广泛关注，国内酒企布局威士忌的话题再度被翻出。
近年来，多家本土酒企试水威士忌。江小白和高瓴资本收购苏格兰威士忌品牌罗曼湖；泸州老窖与英国麒麟烈酒集团Kylin Spirits Group合作推动中国威士忌项目；郎酒投资成立高桥威士忌酒业有限公司......
与此同时，保乐力加等国外威士忌巨头也在国内市场加码，一时间威士忌好像成为了国内酒业的“顶流”。
但实际上这位“流量”的进入中国之路已走了百年之久。
百年耕耘，市场初现
有着百年历史的威士忌在上世纪就开始着手中国市场，直到近10年，才算是挤进国内赛道，听见了水花。
1912年德商克劳克在青岛创建了酿酒坊，两年后中国的第一瓶威士忌由此诞生。此后国内先后建立起一批威士忌酒厂，但大多都未能存活下来。上世纪末期，外国品牌的威士忌逐渐进入中国市场，并在进入21新世纪后销量稳步提高。尽管如此，在白酒占据半壁江山，有着自身饮酒文化的中国，威士忌的路并不好走。
时间进入2010年后，国产威士忌的本土化酿造终于在内地陆续展开，随之而来的是越来越多的威士忌酒厂在大陆建成投产，并且呈现出重点布局，多地开花的局面。以云贵川为代表，出现了百润投建的崃州蒸馏厂、保乐力加投建的峨眉山麦芽威士忌酒厂、帝亚吉投建的欧洱源威士忌酒厂等一系列威士忌酿造厂。
与此同时，国内威士忌的口味调和以及市场教育的脚步也在加快。面对中国消费者对传统威士忌口味的不适，保乐力加将威士忌与中国绿茶相结合，创造性地推出了“芝华士+绿茶”的混饮组合，掀起了洋酒的混饮热潮。此后各大品牌不断进行威士忌的品鉴推广工作，并将目标瞄准纯饮市场。
十几年的孕育和积累，使得国内市场的大门正缓缓敞开。
数年磨剑，“亮剑”时机已到
随着中国经济的快速发展，消费格局趋向多元化，国内威士忌的市场规模不断扩大。
相关数据显示，2017年到2021年，中国威士忌市场规模从17.80亿元成长至49.51亿元，4年增长了178.15%，2017年到2022年期间，年均复合增长率达10%。欧睿方面预计，2025年中国威士忌市场将超过22.5亿美元，到2028年威士忌在中国的销量将继续以两位数速度增长。
但目前国内威士忌市场渗透率仍处于较低水平，市场份额不到0.5%，且市场格局上仍以进口威士忌为主，尚未形成本土头部品牌。
与此同时，国内白酒产业增速放缓，动销不畅，整个行业进入深度调整期，国内酒企纷纷望眼其他赛道寻求新的增长点。
良好的发展趋势、广阔的发展空间以及行业环境的变化为威士忌提供了新机遇。
值得注意的是，在国内威士忌消费者中，Z世代数量将近一半，占据总用户的47%。在酒业普遍面临年轻化转型的当下，威士忌这一品类恰好戳中了各大酒企的心。
对于国内成熟的酒企来说，威士忌在酿造工艺以及渠道、受众方面与此前的业务存在重叠，具备较大的可操作性。加之，威士忌的舶来品属性又有助于国内酒企在未来开括国际市场，这一系列“buff”使得一众酒企纷纷将触手伸向这一领域。
这把打磨多年的剑，终于迎来了出鞘的时机。
能否斩获市场，尚待时间检验
尽管有着多方面的优势，但是威士忌能否为众多酒企带来可喜的结局仍尚未可知。
首先，威士忌的生产成本高、投资回报周期长。这是由威士忌自身性质决定的。一般来说，新生产出来的威士忌一般要在橡木桶里熟成3年以上才能上市。长时间线意味着企业要把控好产品质量就必须有足够的资金周转。
其次，在销售渠道方面，跨国酒商还在摸索。保乐力加中国首席执行官郭斌臣表示将“通过线上线下联动，充分运用多元化渠道和更多类型的社交媒体平台来无缝触达消费者”。而国内酒企尽管已经建立有成熟的销售渠道，但其是否对威士忌同样有效，没有人敢打包票。
此外，国内威士忌行业规范仍在起步阶段。中国酒业协会威士忌专业委员会于去年4月才刚刚成立，相关规定的出台弥补了国内威士忌产品认证的空白，但仍有诸多方面亟待完善，上市的威士忌的产品还需得到进一步监管。
尽管面临多种可能，众多有资历的酒企仍选择尝试。但诸多因素表明，对于根基尚浅的企业来说，还是不宜盲目入局。
威士忌能否在中国市场发“威”，尚待时间检验。
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（本文综合自环球网、蓝鲸财经、新浪财经等）
（全国食品博览会）
