白牌风暴席卷，休闲食品行业翻开变革新篇章
2024-02-19
作者：中贸编辑
2024年春节已步入尾声，回顾今年人们备年货的场景，与往年有所不同。
多年来，商超凭借其“一站式、全覆盖”的特点成为春节期间人们备年货的首选之地。镜头聚焦于此，生鲜区、熟食区等地依旧人头攒动，相比之下零食区就显得门可罗雀了。要知道，零食可是年货采购的重要部分，那么人都去哪儿了？
连日来结账区大排长龙的量贩式零食折扣店或许能给出答案。
满满一购物篮的零食，结账后也不过几十块钱，与商超动辄三位数的账单形成了强烈反差，这让众多消费者大呼划算。
那么量贩式零食折扣店低价销售的秘诀是什么？如果你也对这个问题感到好奇，那就不可避免的聊到“白牌”。
高性价比“白牌”抢占市场
所谓的“白牌”，指的是一些小厂商生产的没有品牌或品牌认知度较低的商品。白牌是相对品牌而言的，不是杂牌，更不是假冒伪劣，相反白牌产品往往具备更高的性价比。
“不是大牌买不起，而是白牌更具性价比”。
“性价比”可以说是近年来消费领域的热门词汇。受经济放缓的影响，人们的消费观念也在发生变化，面对未来的不确定性，消费者对产品的价值判断更加趋于理性。一方面消费者对大牌去魅，品牌的吸引力有所下降，与此同时消费者仍注重产品的品质以及消费体验。
人们对于性价比的追求打响了供应链革命，食品行业也迎来了折扣化浪潮。不计其数的量贩式零食折扣店在全国范围内迅速扩张，成为久坐冷板凳的白牌产品的大舞台。
据悉，目前绝大多数量贩式零食折扣店售卖的产品几乎一半以上都是“白牌”，以零食有鸣为例，其白牌产品数量约占77%，贡献了73%的销售额；同类型的零食很忙的白牌产品毛利高达30%-40%，可以说“白牌”撑起了量贩式零食折扣店的半边天。
与此同时，白牌产品存在质量参差不齐的问题，缺乏品牌保障。因此对于商家来说需要花费更多的精力进行筛选，并建立完善的抽查淘汰机制。否则，很容易因为相关问题影响自身口碑。
但“白牌”无疑已经崛起并走向普遍化，正与品牌产品争夺着市场份额。
受益于社交及电商平台的发展，“平替”、“同源”等相关帖子层出不穷，几乎囊括所有休闲食品品类，这些作为“平替”、“同源”的白牌食品的平台销量也与日俱增，不断挤压着品牌产品的生存空间。
2023年前三季度财报显示，多家休闲零食品牌业绩下滑。三只松鼠营业收入同比减少14.07%，洽洽食品归母净利润同比下降19.28%，来伊份营业收入同比下滑7.61%，净利润同比下滑93.57%。
“白牌”倒逼行业变革
面对“白牌”的冲击，不少知名品牌纷纷采取降价策略。
2023年11月29 日，良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，宣布启动新一轮改革，实施17年来首次最大规模降价。其门店在售300款产品平均降价22%，最高降幅45%。三只松鼠也于2022年底提出了“高端性价比”战略。
折扣化的同时，这些名牌产品也开始积极布局，并企图走出一条差异化道路。
目前“白牌”的流量主要来自于其低价优势，并不具备黏性，可替代程度高。这为品牌的转型升级提供了发展空间。
杨银芬表示，“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。”三只松鼠创始人章燎原也表示，从零售商供给角度，需要做到“品质高、差异化和丰富性”。
值得注意的是，在品牌自救的同时，“白牌”也在寻求发展之路。
不少渠道商下场将“白牌”转化为自有品牌，一些“白牌”正积极进行营销宣传并在电商平台获得了初步成效。
此外业内人士刘春雄认为“白牌”有望接下硬折扣的接力棒，白牌硬折扣有望成为2024年新亮点。
品牌降本增效寻求差异化，“白牌”硬折扣一触即发，休闲食品正迎来一场新的变革。
（本文由酒食新消费整理，综合自新京报、中国经营报等）
（全国食品博览会）
