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全国食品博览会 | 五粮液“五个坚定”解码酒业周期挑战,持续引领行业品牌发展风向标

2024-07-05

作者:中贸编辑

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当前白酒产业正在经历深度调整期,多因素叠加之下,酒业焦虑情绪弥漫、信心不足。

在这一背景下,近期,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦带队调研市场,期间他强调,要保持战略定力和发展自信,以“五个坚定”推动营销工作开展,即坚定品质为基、坚定文化铸魂、坚定守正创新、坚定生态构建、坚定长期主义。

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值得注意的是,在日前举办的2023年股东大会上,五粮液再次基于以上方面,明确了未来的发力方向。

作为行业龙头,五粮液以此为方法论,有着怎样的考量?对于酒业发展又有怎样的现实意义?

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品质为基、文化铸魂,是品牌生存、竞争的砝码

把“品质”放在首位,足见五粮液对其价值的重视。

追溯五粮液的“提品质”之路,酒食新消费发现,这要从一粒种子说起。

我们注意到,近年来,五粮液发力原粮种植技术开发与品种培育,不断完善专用粮种植供应体系,通过“六大管控”、“五维溯源”等举措,实现了原粮百分百可预检、可追溯、可管控

在制曲、酿造、勾调等酿酒的各项环节,五粮液也都进行了高标准建设,并持续加大科研投入。

年报数据显示,2019年-2023年,五粮液研发投入从1.26亿元升至3.22亿元,这一增长充分体现了五粮液对科技创新的重视和持续投入,在品质提升方面的坚定决心和实际行动。

去年,其更是作为行业唯一成功入围第五届中国质量奖提名奖候选名单。此前,还荣获2023年全国质量标杆奖。

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品质,作为酒业常青的根本所在,已是老生常谈的话题。

在今年的白酒T9峰会上,白酒行业领军者们均强调了“品质”之于酒业的根基地位。可见,品质建设已成为当下行业共识。

中国酒业协会理事长宋书玉认为,我们已经进入了一个不缺酒,但长期缺好酒的一个时代,酿好酒、卖好酒是中国酒业的未来方向。

将“提品质”作为一切发展的前提,坚持“品质为魂、匠心酿造”的质量理念,做好“从一粒种子到一滴美酒”的全生命周期质量管理,五粮液牢筑品质根基,不仅将进一步牢固其稳健发展的基础,也为酒业“固本源”打下了样本。

此外,酒食新消费还注意到,实用价值之外,文化“软实力”正成为白酒品牌建设的“新引擎”

也就是说,面对存量竞争的市场,白酒企业除了在品质上下功夫,还需在文化上作文章。对此,五粮液深谙其道。

近年来,五粮液深度挖掘“和美”文化内涵,打造出“和美全球行”“和美文化节”等多个文化IP;深度参与央视春晚、中秋晚会;携手央视、南方周末等推出《美美与共》《大国之道》等节目,创新建构“和美”文化多样化传播矩阵。

在面向世界的文化表达上,五粮液站位APEC、博鳌亚洲论坛等国际高端平台,以“和美”文化为链接,向世界传递“和合共生、美美与共”的文化理念,展示中国白酒的独特魅力。

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在品牌内涵不断丰富的同时,其品牌声量也随之扩大、品牌价值不断提升。

据了解,五粮液品牌价值持续提升,在《中国500最具价值品牌》榜单中,继续获评年度最佳表现品牌,品牌价值连续7年两位数增长、达到4498亿元;在《2024年度全球品牌价值500强》榜单中,以258.95亿美元的品牌价值位居白酒品牌首位,品牌强度评级达到全球最高级别AAA+。

事实上,在新商业环境下,品牌文化价值的重要性不断凸显,其背后蕴含的行业价值以及社会价值也日益受到消费者关注。

一个有故事、有温度的品牌无论是在产业端还是消费端都将更具发展优势和前景。

文化引领之下,五粮液等白酒品牌美美与共,讲好各自的故事,也将助推酒业的高质量、现代化、国际化发展。

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守正创新,以市场为导向的必然选择

众所周知,“守正”与“创新”本就是一体两面。

具体到五粮液的营销工作上,“守正”是要立足五粮液的“五大优势”与“五大自信”,始终围绕“市场需求”这一中心;“创新”则是指在上述基础上,通过产品创新设计、场景创新打造、圈层创新开发等多种方式,有效满足消费者的多元化消费需求。

实际上,围绕“市场需求”,去年以来,五粮液已经做了许多创新工作。

在产品层面上,五粮液上新紫气东来五粮液、“五粮液45度”、“五粮液68度”等新品,推出龙年生肖酒、五福熊猫五粮液等文化酒。7月2日,经典五粮液全系产品战略性发布,经典五粮液10、20、30、50四款产品重磅推出。五粮液不断完善产品矩阵,满足消费者多样化需求。

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聚焦C端,五粮液运用新技术、新模式,从构建新消费场景、提供情绪价值等多方面,创新营销路径,推出了中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典等活动,增进与消费者的情感连接。

酒食新消费注意到,当下,如何做好消费者的培育工作,特别是与年轻一代消费者实现价值与情感共鸣,已成为各酒企亟需破解的难题。

面对日益多元、多变的消费市场,营销上的守正创新是白酒企业的必然选择,也是白酒产业发展的必然要求,这一点从各头部企业身上均已得到印证。

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良好的商业生态、长远的发展目光

是酒业“美美与共”的关键所在

今年以来,受价格波动等短期市场因素影响,酒业出现了一定程度的动荡,整体呈现坚韧的发展态势。

在此之下,五粮液坚定生态构建、长期主义的背后,其实是五粮液对于行业发展的深刻理解以及对市场的乐观预期。

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酒食新消费注意到,在提出“全力推动渠道利益提升”后,今年以来,五粮液优化电商平台乱相、对第八代五粮液提价等策略,均切实维护了经销商利益,兑现了“不让经销商吃亏”的承诺,受到经销商队伍的好评。

在渠道疲软的当下,厂商关系正迎来严峻考验,厂商关系的稳定健康发展也变得愈发重要。

作为行业龙头,五粮液构建健康、稳定、持久的商业生态,积极治理和改善破坏商业生态的个别现象,着力打造厂商利益共同体,不仅有利于品牌自身的建设,也将带动行业走向规范化发展。

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在日前举办的五粮液2023年股东大会上,曾从钦董事长表示,“越是特殊时期,越是要保持战略定力,既要算‘眼前账’、更要算‘长远账’。再次彰显了五粮液对于长期主义的坚守。

正如中国酒业协会所说,产业需要凝聚共识,主动化解供需矛盾,主动调整战略增强信心,加强行业自律,共同推进我国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。

笃定前行,行稳致远。在中国酒业迎来了分化之年、变革之年、转型之年和重塑之年的历史节点下,五粮液这一态度与策略无疑再度展现了行业龙头品牌的发展定力,对酒业坚定发展信心,穿透周期实现高质量发展具有现实指导意义,也必将激发行业前进的信心与动力。