全国食品博览会 | 区域性酒企如何塑造乡镇市场典范
2024-10-26
作者：中贸编辑文 | 谏策咨询 刘圣松 朱瑞
随着一二线名酒品牌纷纷下沉市场，同时省级名酒的市场份额持续增长，白酒行业的竞争愈发激烈，在过去八年中，超过600家规模以上白酒企业遗憾退出市场，这一数据显著表明白酒行业正在经历一场不可逆转的集中化过程。面对这一趋势，众多区域性酒企陷入了战略困惑，缺乏足够的内在动力，尽管如此，部份企业凭借其灵活的体制、一定的生产规模和市场基础，尤其在乡镇市场仍具备较大的领先优势。下面让我们通过案例分析，探讨区域性酒企如何在乡镇市场这一大本营市场中稳固阵地，揭示乡镇市场运作的基本规律与成功经验。
乡镇市场的“1+1+1+2”核心要素配套
乡镇市场运作的核心和关键是组织和资源的配套，尤其是组织队伍的支撑。乡镇市场的运作并非停留在口头，更需要有业务队伍将具体的动作和资源进行展开，笔者总结了“1+1+1+2”的核心 5 要素如下：
1 个乡镇分销户：县级等区域市场的经销商，在直供能力薄弱的乡镇，需设立厂家主导产品的乡镇特约分销商，厂商与特约分销户签订三方协议，依托乡镇分销商开展该乡镇市场酒店、烟酒店、二批商、商超、喜庆铺子及村级便利店网点的辐射。
1 个厂家地聘业务员：在乡镇围绕乡镇分销商配置 1 名厂家地聘业务员，乡镇销量 100 万左右，即可支撑 1 名地聘业务员的基本工资。业务员将依托分销商的网络实现对日常终端店及乡镇氛围的维护，强化市场的基础建设。
1 支市场建设突击队：在 1 个或多个县级市场联合组建一支市场建设突击队，定期到乡镇市场开展铺市、宣传、氛围营造活动。突击队有两种组建方式：由公司总部单独组建市场突击队，巡回在各乡镇开展工作；由区域市场抽调城区和部分乡镇业务员组建。市场突击队基本每个季度到乡镇市场突击一次，即可解决乡镇网点铺市面、生动化氛围营造、压货活动等工作，日常交由地聘业务员进行日常维护。
2 个核心主力产品：选定乡镇市场的主力价位段，基本存在三个主力价位段：一个是普通百姓的主流价位段，第二个是潜在的升级价位段，一般为县级市场的主流价位段；第三个是高端送礼及高档接待的价位段。例如在山东部分乡镇市场，普通百姓的主流价位段在 40-60元/瓶，销量表现最大。第二价位段是在 70-90元/瓶左右；第三价位段在100 元/瓶以上，主要是送礼及高档接待用途，销量一般不大。但在核心价位上，基本是以前两个价位为主。
乡镇市场“三个到位”的解析
（一）广告投放到位
高度重视线下广告宣传，尤其核心店店招和墙体广告两项。在乡镇市场主干道的店招及户外墙体不得低于 1000 平方，低于进行追加投入。在竞争激烈的乡镇市场，对核心店店招进行签约，一般为三年合同，可支付部分酒作为维护费用。
（二）终端铺货到位
以铺市突击队进行集中铺市活动，快速启动市场，乡镇市场借助分销户的网络，以请客吃饭订货会议的形式快速启动，例如种子酒在安徽用大陈列、大政策快速铺市，执行大陈列政策，针对重点店、形象店使用限定店数摆多少送多少，以半年或一年为时间段。小陈列铺市：终端全部放开，有多少做多少。陈列兑付：以酒为主。
（三）促销人员到位
每个乡镇视终端数量和市场启动阶段，配置临时促销员，确保市场启动阶段的消费者拦截和培育工作。乡镇酒店启动的第一阶段，在核心酒店配置专职促销人员，生意火爆店前期可每店配置一名，主推厂家主导产品，形成旺销氛围后，转为地聘业务员维护；在乡镇夫妻型的核心店，不上促销员的给“老板娘”定任务发工资基本工资 1000 元（例如包量 50 件以上）；
乡镇市场“五个垄断”解析
（一）垄断乡镇核心酒店
一般选择乡镇生意最好的酒店 3—5 家左右，数量依据市场实际需要确定。进场陈列+常规政策+包量扣点+生动化+促销员+店内消费者促销等组合方式，实现核心酒店的绝对占有，从而形成销量垄断。
（二）垄断乡镇主要单位消费
主要乡镇单位赠酒做消费者培育拉动（如：选择 5 家单位，每月 2 件酒）选定主要单位定期赠酒，再通过渠道终端建设和广宣投入，先进行乡镇意见消费者培育，再拉动流通与酒店产品自点率和动销。
（三）垄断乡镇核心烟酒店
陈列+酒柜+常规政策+阶段性政策+年节订货会政策+宴会政策+阶段促销员+协议坎级奖励+生动化，实现核心烟酒店的绝对占有，从而形成销量垄断。
（四）垄断乡镇核心分销户
根据乡镇市场的批发部数量和辐射能力，评估影响力，发展一家乡镇批发部为主导产品的核心分销户。整合其分销网络，强化市场的运作深度。分销户本质上就是配送商，利润点在 8%左右，其利润主要来源仍是门店动销利润，配送利润固化，地聘人员负责分销到终端，管控市场价格。对同一个乡镇的批发部，将其列入核心大客户，依据其反馈，可从核心分销户配货或从县级总经销商进行配货，强化核心大客户的店内陈列氛围及不可折现的活动激励。
（五）垄断乡镇主干道宣传
重点投放户外广宣为主，形式上以终端门头、喷绘墙体、街道道旗、街道美化及车体广告等为主墙体广告选择十字路口、乡镇进出路口、城郊等位置，人流量大、消费者关注的地方。终端门头以街道为单位，各类门店全部覆盖，悬挂灯笼（过年过节时）选择街道以乡镇的主街道为主，其余为辅，达到整体宣传的震撼效果。在当前白酒市场竞争日趋白热化的背景下，区域性酒企在乡镇市场的深耕细作显得尤为重要。通过精准实施“1+1+1+2”策略，确保“三个到位”和“五个垄断”动作的精准执行，区域性酒企不仅能够在乡镇市场站稳脚跟，更能在行业洗牌中逆势而上，展现出强大的生命力。通过对乡镇市场运作规律的深入剖析和成功经验的分享，我们为区域性酒企在乡镇市场的战略布局提供了清晰的方向。未来，只有那些能够不断创新、精准把握市场脉搏的企业，才能在乡镇这片沃土上结出硕果。
