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2022白酒行业迎来机遇与变局

作为“十四五”的开局之年,中国经济在2021年继续稳步前行,在加快构建新发展格局中不断取得新成效。得益于此,白酒行业在过去一年中继续高质量增长,并在全面复苏的同时出现结构不断优化、产业集中度上升、品牌价值持续提升、消费需求变化等多种特点。面对变局,白酒企业正在积极应对、守正创新,以实现产品再提质、市场再扩展、营收再增长、效益再提升。

01.行业重回发展轨道  提价升级脚步加快

2021年是中国经济显示出强大韧性、从疫情中触底反弹的一年。今年前三季度,国内生产总值达823131亿元,按可比价格计算,同比增长9.8%。其中,全国居民人均消费支出17275元,比上年同期名义增长15.8%。


在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,国内需求得到持续释放,消费格局发生重要转变:汽车、家电等传统商品消费更新换代,朝着绿色、健康、安全的方向发展;网络消费、智能消费、定制消费、体验消费等消费新模式蓬勃发展,拓展了消费增长空间;酒类、食品等消费品行业在提质升级的路上加快脚步,结构调整进一步显现。


作为我国食品领域的重要产业,白酒行业是反映国内疫情防控取得成效、经济社会平稳运行、供给侧改革取得成效的标志性行业。在承受住新冠疫情带来的冲击后,白酒行业已迎来全面复苏,资本市场也对白酒股热情不减。


不仅如此,在消费升级趋势下,一线名酒持续通过提价、升级换代等战略塑造高端品牌形象,不断拉高高端产品价格天花板。在很多消费场景还未完全恢复,白酒市场销量不足的情况下,好酒、名酒的竞争优势更为明显,仍经常出现供不应求的情况。


分析人士认为,这一情况在即将到来的2022年将继续持续,白酒行业还会处于以结构性繁荣为特征的新一轮增长的长周期。在消费升级的驱动下,高端和中高端白酒量价均有提升空间。

02.头部效应愈发明显  品牌优势不断突显

尽管白酒行业已经随着经济反弹和消费复苏重新走上发展道路,但这并不代表所有白酒企业都可以保持向上势头。反之,在疫情影响下,白酒行业规模以上企业数量减少,证明白酒行业集中度进一步加大,效益进一步向优势产区和企业集中。


艾媒咨询发布的数据显示,国内头部白酒企业的市场份额正逐步上升,规模以上企业从2017年至今减少了636家。与此同时,茅台、五粮液、剑南春等行业头部品牌利润上升,市场份额持续扩大,品牌集中度和产业利润集中度均有大幅提高,展现出中国三大名酒“茅五剑”强大的品牌号召力和市场把控力。


从细分市场看,茅台依然是白酒行业的“领头羊”,无论是利润和股价都在包括酱酒在内的整个白酒行业中起着标杆性作用;浓香方面,五粮液在专注其经典大单品的同时,更加注重向中高价位品牌聚集;剑南春则开始拥抱“新零售”,加强多渠道布局,在维持传统渠道基本盘的同时深耕线上渠道,并且取得了不俗成绩。


在刚刚结束的“双12”购物节中,剑南春以超高热度获得当天天猫酒水行业品牌官方旗舰店交易指数第一名。而在2020年-2021年期间,剑南春在“618”和“双12”购物节中,连续登顶榜首4次,显示出其巨大的品牌影响力和消费者认可度。艾媒咨询的统计数字也显示,中国白酒消费者最喜好的前三白酒品牌分别是茅台、五粮液、剑南春。


目前,激烈的市场竞争已经让白酒行业呈现挤压式增长,疫情更成为行业加剧分化的转折点,真正有发展、有利润、有前景的始终是拥有核心竞争力的高端品牌,即使在疫情冲击下,这些龙头企业的增速也依然领先行业。随着行业“马太效应”的日益加强,这种特点将更加明显。


与此同时,以茅台、五粮液、剑南春为首的头部品牌正担当起引领整个行业发展与变革的重任。随着消费需求和消费结构逐渐走入良性循环,名酒的品牌优势和巨大潜力将更加突显,品牌效应的背后传达了消费者对品质以及白酒产品背后深厚文化的不断探索与理解。

03.需求侧继续变化  主流价格带发生转移

行业变化传达的也是消费者、消费场景、消费认知等需求侧的种种变化。在当下国内出现的消费升级大势下,对于白酒的需求已明确落脚在高品质的酒品升级上,品质化发展已成为白酒行业竞争的聚焦点。


与此同时,消费更迭也打破了许多传统认知。例如提到白酒的主要消费市场,人们往往最先想到山东、河南、安徽等地,这些省份本身人口众多,也有饮白酒的传统。但近日发布的《2021中国白酒消费洞察报告》显示,人均每月饮酒最多的是剑南春、五粮液等所在的四川,紧随其后的是云南和安徽两省。在白酒的渗透率方面,四川、云南、河南饮酒人群占比更多一些,辽宁、广西、福建饮用频率则位居前三。这样的变化不仅要求白酒企业必须随时洞悉市场,还要在战略布局和落地营销上做到精准和发挥长处,一个典型案例就是剑南春在宴席消费市场的深耕。


由于茅台、五粮液等超高端白酒的宴请消费场景聚集人数较少,剑南春发挥次高端大单品“水晶剑南春”的特点和优势,认准宴席消费这一市场刚性需求,已经成为该领域最有代表性的企业。


业内人士表示,宴席是酒类大众消费最为集中的场景,同样也是大众消费特点体现最明显的市场。宴席消费的单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点,这些与剑南春从产品到营销的方方面面都十分契合。


基于消费细分的顾客营销,是白酒企业新一轮的机会。而在国内有力防控疫情、消费不断复苏的情况下,容量巨大的宴席消费乃至整个白酒消费市场都仍有成长潜力。从行业走势来看,随着消费升级的趋势,350—550元中高端价格带正越发成为主流的白酒价格带。在品牌培育和消费升级的双重刺激下,越来越多的白酒品牌加入中高端赛道,其未来的放量空间会越来越大,剑南春等细分领域领先者也会迎来更多的增长和提价空间。



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