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耐不住寂寞了?椰树携手瑞幸玩起了“土潮”

11日,饮料界迎来刷屏大事件——椰树和瑞幸双双正式官宣:双方推出联名款产品“椰云拿铁”。

 

而这也是椰树牌椰汁34年来首次“放下身段”跨界联名,被业内称为椰树的“思想解放”里程碑事件。

 

1、椰树&瑞幸 两个有故事的品牌

 

椰树椰汁,一直以来都以其独特的“土味”包装以及大打“擦边球”的广告备受人们诟病。

 

椰树椰汁曾有广告称:“椰汁中含有维生素E,可改善性欲,促进少女发育。”2019年新包装上一位大胸美女手举椰汁,展示婀娜身材,红底黄字的醒目配文“我从小喝到大”。网友直呼“辣眼睛”!

 

也是在2019318日,国家广播电视总局发布通知,自即日起,各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告,并表示其部分版本广告,存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题,违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。部分版本广告,片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,容易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

 

尽管包装、广告“辣眼睛”,但人们的味蕾却很诚实,时至椰汁产品已经高度丰富的今日,我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价,大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中,我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

 

20221月底,椰树晒出了2021年增长情况:2021年椰树销量同比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%

 

而瑞幸咖啡相比椰树来说,故事显然要更加丰富一些。2017年,瑞幸的成立在咖啡市场乃至整个消费市场掀起了不小的波澜,成立18个月后瑞幸的上市更是令市场震动——这曾创下了全球最快IPO记录,瑞幸的“闪电战”成为当时人们最为津津乐道的话题之一。

 

但谁都没想到,一份做空报告刺破了虚假繁荣的泡沫,一桩桩事件如多米诺骨牌般向瑞幸倾泻而来,最终压倒了瑞幸:

 

20201月,知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告,该报告直指瑞幸数据造假;4月,瑞幸承认虚假交易22亿人民币;5月,瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知,要求从纳斯达克退市;6月,瑞幸正式停牌并进行退市备案。——这又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录。

 

20205月,瑞幸前任CEO因财务造假被免去职位。郭谨一接任CEO后,瑞幸的激进策略被叫停,“稳健”成为“新瑞幸”的关键词。郭谨一为瑞幸制定了新的战略:削减多元化投入,强化建设门店、产品、用户三大核心部门。

 

也由此,瑞幸获得新生。46日,瑞幸发表微博称,截至当日19:48,瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。

 

324日,瑞幸公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报,财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元,相较2020年营收几乎翻了一倍。利润层面,尽管瑞幸尚未实现盈利,但亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元,相比2020年同比下降了80%

 

针对这一财务表现,不少业内人士评价道:瑞幸“复活”了。此外,根据瑞幸数据显示,截至20211231日,瑞幸的门店总数已经达到6024家,已经成长为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

 

2、是难兄难弟还是好上加好?

 

一边是包装、营销备受诟病的椰树,一边是尚处亏损境地的瑞幸。此次,两家的合作是难兄难弟的“惺惺相惜”还是品牌叠加的好上加好?

 

据悉,此次,瑞幸和椰树这两大深具故事性的品牌牵手合作,立即引发轰动效应。

 

实际上,为了铺垫推销椰云拿铁这一新品,瑞幸以及椰树在微博上已经连续“演”了多轮。48日,瑞幸微博率先放出了一条消息:“倒计时3!这个合作品牌34年来首次联名”。同时还配了一张联名海报图,海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型,右边则是一大团充斥着黑红黄蓝色的马赛克。然而根据4月以来生椰拿铁销售破亿杯的消息以及某品牌深入人心的包装形象,还是有很多眼尖网友断定:这是海南椰汁巨头椰树集团无疑。

 

411日,瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市。这款新品采用瑞幸的“椰云工艺”,用椰浆代替常规奶盖,号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。瑞幸还沿袭椰树椰汁的包装风格,为这款新品设计了定制杯套和袋子。

 

在微博上,众多网友也分享了品尝后的评价:“好喝!媲美生椰拿铁”“可以理解为生椰的咖啡液加上椰树椰汁打成的椰子味奶盖”“得搅拌了喝,第一口感觉怪怪的”“不加糖就可以,咖啡味浓郁,椰子味顺滑,推荐”……

 

3、对于二者的合作,业界多持乐观态度。

 

“对于椰树来说,能跟瑞幸这样一个在年轻人当中品牌认知度非常高的大IP合作,有利于椰树品牌的年轻化,对入驻年轻人的心智也是非常好的加持。对瑞幸来说,这是一个差异化的营销策略。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

 

此外,对于一向备受诟病的椰树椰汁的包装,此次竟意外地引发追捧,成为网红俏货。众多网友表示对这次联名感到很惊喜,还调侃这包装真是又土又潮。更有网友表示:“我点椰云拿铁不就是想要那个椰树牌椰汁的杯套吗?这么土,适合我。”

 

对此,酒食新消费认为,伴随着Z世代的迅速成长和崛起,整个市场的审美取向也趋于多元化,诸如“土潮设计”、“国潮设计”相继出现在大众的视野里,涉及服饰装扮、日常消费等各个领域。

 

因此,新的营销理念未必落实在包装上。当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时,甚至产生了一些奇妙的化学反应。

 

目前来看,此次椰树与瑞幸的牵手大获成功,取得了1+1>2的良好效果。而对于34年来,首次迈出合作步伐的椰树来说,此次合作是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步,但未来怎么走、如何获得更大增长,椰树还需再仔细琢磨。

 

4、椰子&咖啡 还有多少发展空间?

 

其实,对于此次而这的成功合作。还离不开椰子和咖啡这两大“自带流量”的饮料新势力。

 

据了解,20214月以后,椰子的热度也获得了大幅提升。有媒体统计,“椰子”超越了饮品中常用的“芒果”元素,登顶饮品行业水果元素第一名。椰子元素的热度也直接带来了原椰需求量的暴增,和20212月相比,厂商拿货的价格翻了三倍。

 

据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,椰子风味在植物蛋白饮料中增长也处于最快梯队,增速高达109%

 

2021年天猫双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超过1/3。京东消费大数据也显示,2021年海南椰制品线上成交额同比增长133.2%,远超全国平均增速;用于制作椰汁的椰子粉、椰浆的销量分别同比增长59%39%

 

此外,近年来,随着我国国民经济的增长以及咖啡市场规模的不断扩大,咖啡在年轻人的日常生活中占据了越来越重要的地位。面对咖啡需求的不断增长以及可挖掘的巨大市场,不少资本都看到了商机,纷纷入局其中,咖啡市场迎来了黄金发展时期。

 

据《2021年中国咖啡行业发展白皮书》数据所示,2020年中国咖啡市场规模突破1400亿元,预计在2025年可以达到5000亿元。2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持20%的平均复合增速。

 

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟民表示,椰子的市场基础好,国人很早就喝过椰奶,这意味着消费者对椰奶的认知程度高;除此之外,大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味,瑞幸在研发时将咖啡的苦味调掉,顺应了这一趋势,推动了生椰拿铁的爆红。事后复盘时,瑞幸团队还猜测,生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。

 

椰树方面在针对此次合作答复媒体时称,此次联名更多的是基于其消费趋势以及消费场景的判断。

 

椰树方面认为,植物蛋白饮品已逐渐成为饮品界的消费新趋势,而“椰子”这个品类更是蕴藏着无限的机会等待挖掘;同时,在瞄准更加年轻化消费场景的背景下,与精准把握年轻人咖啡消费需求,巧妙地将“咖啡”与“椰子”相结合,将椰子饮品推上了“顶流”位置的瑞幸咖啡进行合作,无疑更具市场推广意义。椰树认为,正是这样的原因,促成了此次双方的合作联名。

 

由此来看,无论是椰树还是瑞幸,都对椰子与咖啡这两大饮料新势力的结合寄予厚望。

 

但我们也应看到是,虽然我国的咖啡市场规模不断壮大,入局的企业也越来越多,但事实上,与欧美发达国家相比,我国的咖啡市场仍处于初级发展阶段。因此,在品牌更迭迅速的咖啡市场,建立一个新的品牌并非难事,而如何才能在市场上站稳脚跟,才是品牌更应该考虑的。

 

此外,在饮料同质化竞争严重的当下,瑞幸和椰树如何更好地结合,更有效的占牢市场地位,也是企业当前不得不考虑的问题。

 

 

声明:综合参考自刺猬公社、36氪、中国经济网、蓝琼财经、亿欧网、大钲资本、潇湘晨报等内容,仅用作学校交流。部分图片来源于网络,如有侵权,请联系删除。本文仅供参考,不构成投资依据。



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