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万亿休闲零食赛道,“充满变数”?

休闲零食的市场格局仍充满不确定性。

 

“休闲零食市场,一面是原材料价格上涨,疫情对渠道的持续影响,带来更多不确定性因素。另一面品牌们都集体面对增收不增利,市场集中度还非常低,特别是现在进入存量竞争,一段时间很难打开新局面。我们更期待看到深耕后端的同时,有一些新的模式和打法的出现。”有业内人士表示。

 

目前的休闲零食虽然市场蛋糕足够大,但总体看CR5还不到20%,市场集中度还是很低。不断有黑马品牌杀出来,特别是一些以新品类为代表的产品品牌或渠道品牌。品牌自己要变道,如何适应新消费,战略和打法都在调整。

 

1增收不增利,成行业的一个“集体大考”?

 

330日晚间,休闲食品上市公司盐津铺子发布财报显示,2021年实现营收22.82亿元,同比增长16.47%;净利润为1.51亿元,同比下滑37.65%

 

分季度来看,2021年第四季度盐津铺子营收为6.5亿元,为营收最高的一个季度。第二季度,盐津铺子的净利润为-3341万元。盐津铺子曾在此前发布的业绩快报中表示,2021年是转型升级年,第二季度因转型费用投入和原材料涨价等多种因素叠加影响短期业绩。

 

而良品铺子同样面临增收不增利。

 

报告显示,2021年良品铺子实现营收93.24亿元,同比增长18.11%,归母净利润2.82亿元,同比下降18.06%2021年第四季度,良品铺子单季实现营业收入27.55亿元,同比增长16.53%,归母净利润为亏损3371.04万元,同比减少142.17%,利润表现低于市场预期。

 

据悉,良品铺子于20202月上市以来,良品铺子出现首度净利润下滑,2019-2021年,良品铺子的净利润分别为3.4亿元、3.44亿元、2.82亿元。

 

良品铺子给出的回答是,去年,公司积极面对线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的持续影响等情况,主动优化调整经营业务策略,进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道,加大营销推广费用投放,提升全渠道市场占有份额。同时受线上渠道占比提升等因素影响,去年四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降,导致公司净利润对比同期下降的原因。

 

实际上,纵观行业内上市公司中涉及休闲零食板块的企业,大多数都面临增收不增利。

 

同样还有劲仔食品,其披露的年报显示,2021年公司实现营收11.11亿元,同比增长22.21%;净利润8493.89万元,同比下滑17.76%

 

此前达利食品披露的2021年全年业绩,实现营收222.94亿元,同比增加6.4%;实现净利润37.25亿元,同比下降3.2%,但休闲食品业务却出现营收和毛利的下降。

 

我们认为,疫情持续和原材料上涨的影响,对市场带来波动性,但如何重新思考线上线下的模式组合,特别是线下门店需要更高的盈利能力,同时在细分赛道上,如何挖掘更多有消费潜力的品类,这些会是接下来的品牌商们重点面对的考验。

 

市场已经不容许按套路按部就班,这也是头部品牌要找到新增长曲线的迫切性。

 

2新布局和打法变数

 

在休闲零食领域,据统计,2016年至2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。

 

对比分析来看,休闲零食赛道无论是头部品牌还是黑马品牌,在战略和业务重心上都有新的布局和和不同打法。我们从几个点来看。

 

细分赛道抢夺。多品牌、细分赛道的抢夺更激烈,爆品打造能力成为关键。

 

比如针对儿童零食赛道。这条细分赛道,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%15%的复合年增长率稳定增长。尤其未来随着二胎政策的深入,预计未来我国的儿童数量还将持续增加,市场空间也在放大。

 

2020619日,三只松鼠推出专注婴童食品品牌"小鹿蓝蓝"20195月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”;百草味推出“童安安小朋友”系列产品,定位于3-12岁儿童营养食品。再有专门针对婴幼儿辅零食的新入品牌。

 

以三只松鼠推"小鹿蓝蓝"为例。小鹿蓝蓝自20206月上线以来便保持高速增长,上线22天夺得宝宝零食行业销量第一,上线55天日销售额破百万,并于20216月实现单月销售近5,000万。去年上半年实现全渠道营收2.01亿元。

 

此前三只松鼠方面表示,在婴童食品的大盘增速快、拥有互联网电商销售优势下,小鹿蓝蓝作为三只松鼠的子品牌找准了关键性定位,未来,小鹿蓝蓝将是三只松鼠新的增长曲线。

 

再有良品铺子,在儿童零食业绩高质量发展。定位3-12岁专业儿童零食子品牌,“良品小食仙”自成立以来,2021年年内,“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元,同比增长41.17%。仅去年上半年,新开发上市21款新品。

 

全渠道的布局。新布局带来增量,社交电商等成为新的抢攻点,或许有弯道超车的机会。

 

从淘品牌出来的三只松鼠近几年推行“线上+线下”战略。从财报来看,数据显示,三只松鼠2021上半年的线下营收占比达30%,该数据较上年同期提升9个百分点;与此同时三只松鼠的第三方电商平台营业收入占主营收的70%,高达36.21亿元。

 

三只松鼠也在努力摆脱单一渠道的束缚。三只松鼠掌门人章燎原曾表示:“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代。在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”

 

三只松鼠此前就明确表示线上渠道方面,将会继续围绕“以天猫/京东为核心”,加大对拼多多、抖音、社区团购、自直播的布局和探索,预计抖音与拼多多渠道将带来可观的份额增长。

 

目前,线上仍是三只松鼠的主力。比如除了天猫、京东、拼多多等电商平台之外,三只松鼠在抖音及快手直播电商有了高增长。去年上半年,社区团购同比增长更是超300%

 

而在线下,三只松鼠的投食店、联盟小店和分销体系发挥了重要作用。数据显示三只松鼠的投食店在2021年上半年实现营收5.73亿元,这一数据直接同比增长21.7%;三只松鼠联盟小店同比增长131.7%,实现营收3.63亿元,就连三只松鼠新分销也同比增长38.0%,一举实现了6.32亿元的营收额。

 

而对于良品铺子也同样在全渠道的布局上尝到了甜头。

 

良品铺子根据2021年财报显示,2021年,其线上营收49.5亿元,占比为53.13%,线下营收43.7亿元,占比为46.87%。已经跟线下对半分了。

 

但线下仍是良品铺子的根基。截止到2021年底,良品铺子2978家门店覆盖全国22个省、自治区、直辖市,已进驻179个城市。

 

更值得一提的是,良品铺子在目前新渠道、社交电商、直播电商业务上表现亮眼,报告期内,抖音平台营收同比增长3.62倍。

 

我们认为,目前休闲零食实现线上线下全渠道融合发展,传统电商+线下门店,新兴的社交电商、直播电商等新渠道,会成为新的流量口。

 

市场竞争主要在后端硬实力。在品质、研发、供应链、渠道建设、数字化等上重投入。

 

根据休闲零食行业主要玩家研发费用都在增加,研发费用率介于0.3%2%。当然,我们观察到,头部玩家在这几个领域也都有重投入。

 

2021年报告期内,良品铺子研发投入3966.56万元,同比增长17.64%。从2018-2021年,良品铺子连续4年加大研发投入,复合增速为18.46%,这些也是这条赛道竞争的深水区。

 

国内休闲零食赛道还很长,这是场马拉松竞争,长期主义的竞争。



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