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是谁杀「死」了口香糖?

口香糖这个品类,几乎是一种全程在制造需求的产品。

 

如果要问我小时候最怕什么,其中必然有「不小心把口香糖/泡泡糖吞进肚子里」这个选项。

 

因为大人一再告诉我,如果吞下去了,就会粘住你的肠子。

 

于是当我有次无意吞下泡泡糖的时候,我就觉得完了,我要死了,而且会死的非常丢脸。

 

关于口香糖的谣言也不只这一个,有段时间还盛传口香糖是用烂皮鞋做的,甚至最后演变成是用废弃的「小雨伞」做的,可以说是一个比一个离谱。

 

但是无论什么谣言,都没有阻碍口香糖贯穿了我们的生活。

 

从小时候的大大卷、比巴卜,到口清清新的绿箭,再到「保护牙齿」的益达。

 

直到今天,口香糖越来越少出现在我们生活中。现在买的口香糖,已经完全无法称之为口香糖了,因为连最基本的特点「嚼」都不需要,更像是薄荷味的含片。

 

今天我就来聊聊中国口香糖市场绵延30年的漫长博弈。

 

 

01

 

 

口香糖这门生意之所以能成,是因为世界范围内的人类,都有一个共同特点:有没事嚼东西的习惯。

 

我不知道这个在心理学上怎么解释,有可能是进化过程里我们保留了磨牙的特性,所以嚼东西可以带来解压。也有可能是因为过去吃不饱饭,嚼点东西能缓解饥饿。

 

在我们国家,也有嚼点东西防口臭的历史。古代官员上朝之时,习惯含一种「鸡舌香」,也就是丁香,保证口臭不会熏到皇帝。

 

沈括的《梦溪笔谈》和刘禹锡的诗「新恩共理犬牙地,昨日同含鸡舌香」都提到过嚼丁香的风俗。

 

所以当口香糖进入中国时,没费什么力气就让人们接受了清新口气的概念。

 

而我认为「口香糖」这个翻译占了很大功劳。

 

相信所有人童年都疑惑过一个问题:口香糖和泡泡糖到底区别在哪儿?以及为什么泡泡糖能吹泡泡,而口香糖不能?

 

接下来的概念可能有点拗口,主要原因在于中英文的区别。不过为了弄清营销概念,我认为这个解释还是有必要的。

 

无论是口香糖还是泡泡糖,赋予它们基本特性的都是胶基,所以可以统称为胶姆糖(Gum Base Candy)。

 

当胶姆糖被发明后,其特点显然在于咀嚼与甜味。

 

于是人们往里添加了更多香料、甜味剂等添加剂,出现了广义的口香糖(chewing gum),让其更耐于咀嚼,并能长时间保持甜味。

 

之后,一家名为法里尔的口香糖公司,又推出了易于吹泡泡的口香糖,取名为DoubleBubble,这才有了泡泡糖(bubble gum)这个品类。

 

这里又要祭出我的食品分类大法了。简单来说这个分类就是甜食纲、糖果目、胶姆糖科,口香糖属和泡泡糖属。

 

从英文名可以看出,chewing gum直译其实是能咀嚼的树胶,而bubble gum主打的则是能吹泡泡。

 

因为功能性的略微区别,最后造成了市场定位的区别。

 

chewing gum像是成人食品,bubble gum适合小孩。所以我们可以看到泡泡糖往往有着更多彩的颜色、更华丽的包装,广告营销上主打的也是「有趣」。

 

所以「口香糖」这个翻译就很灵性了,直接从名字上就体现了功能性——用来清新口气的。

 

口香糖中的当之无愧的王者「箭牌」,在此基础上更进一步,选择了「亲密」这个概念。

 

 

02

 

 

这个选择很有讲究,因为口香糖的消费者一般在35岁以下,和爱情,交友相关的场景对这群人更有吸引力。

 

基于「亲密」的场景,箭牌把品牌的传播分为两条线索:Thematic Line(感情主题线)和Pro Line(专业传播线)。

 

Pro Line重视功能层面的教育,突出口香糖清新口气的作用。

 

Thematic Line重视情感层面的交流,则突出箭牌能增进人际关系,让年轻人变得亲密无间。

 

在这两条传播线索的逻辑下,绿箭广告产生了一个经典的模式。

 

一对男女互相看对眼了,吃一片绿箭,然后齿颊留香,露出自信的笑容,随后双方头靠着头,显得更加亲密。

 

在这套模式下,一条条经典广告被不断推向市场。

 

不仅完成了「吃口香糖清新口气」这一功能的市场教育,也通过场景把口香糖和亲密无间的恋爱关系绑定了起来。

 

这个广告范式相当经典。

 

我在消费战争第一期讲洗发水时也提过,海飞丝初入中国市场,主打「去屑」概念,第一支广告同样是男女约会,头皮屑造成尴尬,然后用海飞丝洗头,从而炮制出「去屑」需求。

 

再看看绿箭的slogan,什么「清新口气,你我更亲近」,什么「绿箭让我们更亲近」,还有五月天代言时代的「交个朋友吧」。

 

也都是主打情感和功能性的双重诉求。

 

毕竟年轻人约会总是希望给对方留下好印象,虽然未必有口气,带上一支绿箭也是有备无患。

 

可以说,绿箭的成功,正是定位理论的成功,它在功能定位和情感定位上,都非常明确清晰,并且两者结合,为消费者制造了一套统一的品牌形象与品牌联想。

 

加上箭牌确实有钱,也会花钱,绿箭的广告一套接一套。

 

上市4年,箭牌拿下了国内近九成的市场份额,几乎实现垄断。在益达爆火之前,很长一段时间里,绿箭就是口香糖的代名词。

 

中国市场的成功,让箭牌在海外市场的销售额反超美国本土。直到现在,中国都是箭牌在美国之外最重要的市场。

 

绿箭的强大,不仅得益于自身定位和战略的成功,更在于它和传统糖果企业在销售模式上的区别。

 

这个点可能很多同学都已经了解过了,不过我还是再聊一遍。

 

消费行为通常可以分为计划性购买和冲动性购买,顾名思义,一种是行动之前有明确目标,而冲动性购买行为则往往出自购物者的随意性。

 

我在前几期的徐福记里提到过,大部分糖果的销售还是以计划性购买为主,例如过年的年货,送礼的礼物,甚至单纯「想吃甜的」都可以被归为计划购买。

 

但口香糖很依赖冲动性购买。

 

很多人戏称它为超市「收银台」成长起来的品类,人们往往不会在正常的货架上选购口香糖,而是在超市和便利店的收银台,以及小卖部柜台上那种六角形的旋转货架上。

 

因此,口香糖对这种特殊点位非常依赖,所以KA(大客户)关系和经销商的作用就尤其重要。良好的KA关系和强大的经销商可以帮助品牌抢占收银台的有利地形,把竞争对手挤出去。

 

作为先手玩家,箭牌在这方面的优势很强,非常难以被颠覆。即使其他品牌同样可以花大钱砸广告,只要箭牌牢牢守住线下,对方宣传做得铺天盖地,那也是白给。

 

所以,很长时间里,箭牌在国内口香糖市场几乎是没有对手。

 

只有比巴卜和大大这样,以泡泡糖的形式搞差异化竞争的品牌,才能避开箭牌的锋芒,抢到一部分的儿童市场份额。

 

而且,进入21世纪后,箭牌一改过去专注于口香糖这一垂直品类的作风,展开了激进的收购战。

 

2004年和2005年,箭牌一口气从西班牙佳口公司和世界最大的食品企业之一的卡夫公司旗下收购了一大批糖果品牌。

 

其中包括中国消费者熟悉的真知棒和瑞士糖,以及潜在的对手:大大泡泡糖。

 

可以说,此时的箭牌已经从一个专注口香糖的企业,通过收购转型成为一个多品牌的糖果集团了。

 

但是,就在箭牌高歌猛进地执行品类的扩张,试图建立一个糖果帝国之时,挑战者出现了。

 

 

03

 

 

2005年,来自韩国的乐天和好丽友口香糖横空出世,生生抢下了中国市场20%的份额。

 

这是如何办到的呢?

 

答案也很简单,只有三个字:木糖醇。

 

进入新世纪后,快消品在中国市场基础的消费者教育已经完成,基础的品类也已经完成了普及。

 

快速发展的中国经济和手里越来越有钱的中国消费者亟需一轮消费升级,满足更加精细和多元化的消费需求。

 

而在零食饮料领域,由于少儿肥胖和蛀牙成为社会健康的一大议题,无糖成为了品类创新和品牌升级的主题。

 

而当时广为糖尿病患者所使用木糖醇就成为了最受热捧的代糖。

 

木糖醇有几大优势,首先是基于植物(玉米芯)提取,原料天然稳定安全性高,在糖果这种儿童受众市场,安全性非常重要;

 

其次,固体木糖醇食用时会在口中产生清凉感,天然和口香糖匹配。

 

第三就是技术成熟,使用广泛。

 

此前在美国,类似的风潮就出现过,各大糖果企业都早早地布局了木糖醇市场。

 

箭牌也不例外,1984年,它的第一款产品Extra就在美国问世。1996年,这款产品被引进中国,得名「益达」。

 

没错,益达和绿箭其实是同门兄弟。

 

益达入华,恰逢绿箭在市场上大杀特杀之时。公司没必要再主推一款无糖口香糖来给自己的拳头产品拆台。

 

于是益达早期只是在广东地区低调售卖,并且连生产线都没有引进,全部直接进口。

 

这就给了乐天和好丽友可趁之机。

 

乐天深知箭牌已经盘踞中国市场十余年,刚正面肯定死得很难看。为了避开锋芒,乐天处处和箭牌搞差异化。

 

你不是霸占商超嘛,那我重点放在开拓药店销售渠道上。

 

你不是主推条状口香糖嘛,那我就推瓶装口香糖。

 

你不是主打薄荷味嘛,我就主推咖啡味。

 

乐天和好丽友奇招迭出,打得老魔王连连后退。眼看着连六成的市场份额都维持不住了,箭牌终于想起自己还有一张对的上的王牌可以用。

 

拯救公司的重任,交到了益达的肩上。

 

 

04

 

 

事实上,无论在中外,益达都是一个和「健康」深度绑定的口香糖品牌。主打无糖、清洁口腔、餐后食用。

 

但在中国,消费者显然已经习惯了把口香糖和某种情感绑定,而这种情感又要适合与产品功能做结合。

 

益达得重新选定一个情感定位。

 

而这次,他们找的关键词是「关爱」。

 

原因也很简单,无糖口香糖需要主打它保护牙齿的功效,但因为政策限制,作为食品的口香糖不能过多强调它在口腔保健上的功效,一句「对牙齿好」已经算是大尺度台词了。

 

而将「关爱」和「清洁口腔」结合起来,就有了那句经典slogan:「关爱牙齿,更关心你」。

 

情感定位有了,那接下来就要为这个情感寻找场景。

 

恰好对益达来说,这个场景早就是现成的,吃完喝完嚼益达嘛。

 

基于「关爱」的情感定位和「吃完喝完」的场景,益达先后推出了两套系列广告,分别是2009 年的益达超市便利店篇,和20102012年先后推出的,桂纶镁和彭于晏主演的「酸甜苦辣」广告片系列。

 

这两套广告堪称经典。不仅成就了「益达女神」郭碧婷,带火了《爱情公寓》的张益达。更是带动了国内「微电影」广告的浪潮。

 

我还记得上大学的时候,恰好是「酸甜苦辣」系列播出,人人网的时间线上经常刷到最新一集的广告,同学们往往会一阵疯转。

 

这套广告出现过的经典台词也不胜枚举。

 

「你的益达!不,是你的益达」

 

「你的益达也满了」

 

「要两粒在一起才最好」

 

有意思的是,这套广告非常强调场景。无论是便利店的购买场景,还是「酸甜苦辣」系列的餐后场景,几乎就是一套益达使用说明。

 

精确的广告策略同时,依靠深入农村小卖部和小镇网吧KTV的经销商体系,益达在无糖口香糖市场里,拿下了七成份额,大获全胜。

 

这场胜利,也让箭牌在这波木糖醇浪潮下,顽强地守住了中国市场70%以上的市场份额,保住了口香糖霸主的宝座。

 

至此,中国口香糖市场,进入了益达统治的时代。

 

 

05

 

 

国内口香糖市场打得不可开交,世界范围内,关于口香糖市场的竞争也一直没有间断。

 

前面我们聊到2005年箭牌收购了卡夫的糖果业务。

 

这次收购让箭牌大赚一笔。收购完成后,糖果市场进入了一段时间的高速发展期,箭牌的糖果业务每年以5%左右的速度增长,而且利润可观,其中巧克力的利润更是达到了 200%

 

这笔收购,卡夫属于割肉割在地板上了。

 

悔恨不已的卡夫决定再一次进入糖果市场,他们把目光转向了另外一家糖果大户吉百利。

 

作为英国老牌糖果企业,吉百利旗下不仅有吉百利、怡口莲、荷氏等著名品牌,还有一款口香糖品牌Trident,中文名叫「清至」。

 

不少同学可能没听过这个品牌,因为它直到2015年才进入中国。但在全球无糖口香糖市场,它的市场占有率达到12.95%,排名第二,仅次于益达。

 

为了重回糖果市场,2010年,卡夫花下重金,以120亿英镑(约合182.39亿美元)收购了吉百利,成为了世界第二大口香糖企业。

 

而就在卡夫收购吉百利前两年,箭牌作价230亿美元,将自己卖给了全球最大的食品生产商,也是卡夫的老对手——玛氏。整个集团也更名为玛氏箭牌。

 

本来在口香糖市场两强相争的吉百利和箭牌,各自委身巨头。新一轮口香糖战争又将打响。

 

那么,为什么那么多糖果品类,巨头非得都盯着口香糖呢?

 

答案也很简单:口香糖利润高啊。

 

卡夫收购吉百利后,全公司的营业毛利率,也就是不算上人力营销之类的利润率,居然还赶不上口香糖单个类别的净利润率。

 

作为一个有着百年历史的品类,口香糖无论从原材料、配方或是生产技术上,都极度成熟,没有多少技术含量和稀缺性可言,上游生产者的议价能力极低。

 

口香糖有多赚钱,可想而知。

 

为了挑战玛氏箭牌,卡夫进入中国口香糖市场前,做了一番精心的部署。它花了一年的时间来调研,了解中国消费者的口味和购买习惯。

 

其次,2011年,卡夫把自己的北美业务和全球业务拆分成两家独立的公司,负责北美的还叫卡夫,而专注全球市场,追求快速增长的公司名叫「亿滋」。

 

亿滋最重要的市场,就在中国。

 

亿滋甚至找来了一个新的中国区CEO,目的很明显,就是要在糖果市场和玛氏箭牌决战了。

 

2012年,卡夫,或者说亿滋正式发起冲锋,只不过,他们派出的选手不是旗下最强的清至,而是一个更年轻的品牌「炫迈」。

 

 

06

 

 

卡夫为炫迈设定的目标人群,是1824岁的年轻人。

 

因此,炫迈从战略定位到品牌形象再到营销风格,都充满着年轻人的侵略性。

 

先说战略定位,绿箭主打口气清新,益达主打护齿洁牙,都是细分功能。但炫迈的定位,一上来就要彻底掀翻旧的口香糖市场。

 

它像个愣头青,走进场子里,对着现场的大佬喊话:

 

你们这些嚼一会就没味道的老头品牌,该滚出历史舞台了,把位置让给火力持久的年轻人吧!

 

的确,不经嚼几乎是所有传统口香糖的弊病。但之前都被生产商和顾客当成正常现象。现在炫迈上来就戳大家的软肋,完全是要掀桌子的架势。

 

再说品牌形象。

 

绿箭时代流行条状口香糖,益达时代流行瓶装口香糖,而到了炫迈这里,它拿出了6片和12片的「钱包装」口香糖。

 

包装设计上的创新,某种程度上,对过去一成不变的口香糖包装,也是一种挑战。

 

当然,最值得说的还是它的营销风格。

 

过去口香糖的广告风格注重情感和功能的双重定位,重视场景展现,这套方法论基本上已经被箭牌定型了。

 

但炫迈一上来就没管这套,它抓住了自己品牌里一个最核心的卖点「持久」,在广告里用各种方法展现持久。

 

例如一边嚼炫迈一边写点子,结果便签贴满了整个公司。还有一边嚼炫迈一边跳旋转舞,结果穿透了楼板。

 

然后就是那句人尽皆知的「根本停不下来」。

 

炫迈上市之时,视频网站和社交网络传播的时代已经到来,这种全是创意,没有一丝感情的纯沙雕广告,在风格上自然是更适合做贴片广告吸引注意力的。

 

此外在代言人的选择上,炫迈启用了当时刚刚因为出演《那些年》而一炮而红,并且还没有嗑药,也还没出演小时代的柯震东。还冠名了2013年的《快乐男声》。

 

从竞争角度来说,炫迈还是在绕着绿箭和益达走。

 

口香糖的核心客群是在35岁以下,已经很年轻了,但炫迈在年轻化上更加激进,更加专注细分群体,本质上还是避开了绿箭和益达的主力市场。

 

否则仅仅只是「美味持久」,缺乏全新的主打功能,是很难和对手正面抗衡的。

 

但无论如何,「根本停不下来」已经深入人心,这波突袭非常成功,箭牌必须接招。

 

为了应对炫迈,箭牌迅速推出了新品「箭牌5」对标。

 

两者在视觉设计方面采用了类似的风格。面对炫迈的「持久」,箭牌5打出了对应的卖点「强烈」。

 

只不过,在「根本停不下来」面前,箭牌5这招接的软弱无力。

 

真正拖住了炫迈的还是渠道。

 

前面我们也提到,渠道分为KA(大客户)和经销商。

 

KA主要指的是商超便利店这样的大型连锁客户。例如沃尔玛、家乐福、盒马这种。

 

而经销商可以帮助品牌深入小卖部小超市这样的流通渠道。

 

和深耕中国市场30多年的箭牌一比,一度放弃中国糖果市场的卡夫,太久没和经销商打交道,在流通渠道上疏于维护。

 

到了要和箭牌拼内功,打巷战的时候,发现小卖部小超市都站在对手这里。

 

尽管炫迈在商超渠道铺货顺利,但也只剩一条腿走路。在很多地方,炫迈九成的铺货都只能依赖大商超。

 

这也是快消品的终极宿命。广告上可以各出奇招,但最后还是得在货架上见真章。

 

如果时间足够,炫迈是有机会完善经销商体系,和箭牌一争高下的。

 

但偏偏时间不站在炫迈这边。

 

2014年,中国口香糖市场达到顶峰的120亿市场规模,随后转头就直线下跌,到2018年,市场只剩下101亿了,年复合增长率是惊人的-3.8%

 

也就是在2014年,一个产品横空出世,它的影响力之巨大,连八竿子打不着的口香糖市场都深受影响。

 

这个产品就是「移动支付」。

 

正如外卖平台对方便面行业的挤压一样,移动支付的风行,也挤压了口香糖购买场景。

 

首先,移动支付的普及,让超市付款流程大大加快,人们在收银台前面停留的时间缩短了,自然没有那么多时间产生冲动,消费一包口香糖了。

 

其次,移动支付的出现还杀死了过去常见的一个消费动机「找零」。

 

过去兑个零钱,或者为了凑个单,在收银柜台顺手买根口香糖是很正常的,移动支付出现后,零钱的使用场景几乎消失,口香糖作为小额商品也失去了一个重要的购买动机。

 

回过头来看,口香糖这个品类,几乎是一种全程在制造需求的产品。

 

首先,清新口气这件事,并不需要反复咀嚼才能完成,抑制口气的主要是绿箭里添加的薄荷味,口气清新剂显然比口香糖管用。

 

所以今天的瓶装绿箭干脆装的全是薄荷糖,虽然我们看到绿箭第一反应还是口香糖,但放弃了胶基的普通薄荷糖,还能称之为口香糖吗?

 

其次,在益达时代掀起的木糖醇风暴,虽然打着保护牙齿的旗号,但转念一想,也站不住脚。保护牙齿最好的办法其实是不吃糖。

 

最后到了炫迈时代,口香糖的功能属性已经说无可说,只能一顿乱拳,追逐潮流,但已经完全失去场景化了。

 

不能说口香糖被淘汰了,只是在今天这个时代,很难再玩出新意了。

 

我想起小时候,一小条绿箭售价一块五。

 

对于小孩子来讲,那是一笔巨款——直到今天我看到一块五,还是会下意识觉得这是个大钱。

 

所以每当有机会吃上一片口香糖,体会到难得的甜味,我都希望这个甜味能一直不散去,希望绿箭能一直嚼,希望大大卷能无限延长。

 

或许就像过去的时光,无论我们如何期望,都会在人生反复的咀嚼中,离我们越来越远,直至索然无味。

 

也没什么特别的,只不过对于任何一个品牌,任何一个人,乃至任何一个时代,甜蜜总是短暂,味同嚼蜡才是永恒。



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