万亿赛道加速内卷，休闲食品如何破局?这场论坛嘉宾们说了啥？
2023-05-24
作者：中贸编辑
5月19日-21日，CNFE2023第十七届全国食品博览会在山东济南·山东国际会展中心盛大举办。在本届展会上，一系列行业论坛、活动等轮番举办，获得食品行业高度关注。
在本届展会上，由中法合资高博中贸国际会展集团主办，酒食新消费承办，缔壹品牌视觉、光华博思特营销咨询机构、付邦安营销策划有限公司协办的2023中国（山东）休闲食品发展论坛成功举办。
本次论坛以“新周期，新增长”为主题，邀请了农业农村部农产品加工业专家委员会专家、光华博思特营销机构总裁韩志辉，缔壹品牌视觉联合创始人、CEO胡磊，著名营销策划专家、付邦安营销策划咨询创始人付邦安，缔壹品牌视觉新视觉全案总监杜宇航，中贸集团（高博中贸国际会展集团）总经理蒋士广，力当家科技槟郎CEO曲飞宇，邯郸兆真生物科技股份有限公司总经理郭江枫等嘉宾出席了本次论坛。
万亿赛道加速内卷，正确定位让休闲食品品牌力更强
近日，艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达12378亿元，休闲食品由快速增量市场转向微增市场。
如今，休闲食品在市场规模扩大的同时，赛道的内卷化不断加剧，头部品牌竞争激烈，其他赛道诸如新茶饮、餐饮也都在持续推出自己的零食品牌，风口上的休闲食品赛道正迎来新一轮洗牌。
艾媒咨询分析师认为，休闲食品市场未来竞争更加激烈，创新型产品将替代守旧型产品。
而谈到创新，就不得不重视产品的定位问题。在本次论坛上，与会的行业专家针对休闲食品品牌定位进行了详细的阐述。
韩志辉在论坛现场做了《休闲食品竞争分析与价值再造》的主题演讲。他表示，互联网时代的平台化、数字化、跨界融合与开放生态，让市场进入了前所未有的无限度竞争时代。在此背景下，任何一个品牌想要成功，都必须回答消费者的两个问题：第一， 你是什么？此为属类定位（品类定位）；第二， 我为什么要买你？此为价值定位。这也就是“双定位”理论，“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。
付邦安则在论坛现场做了《是什么影响了你的产品动销》主题演讲。付邦安表示，休闲食品在产品打造过程中，一定要时刻记住经营三力即品牌力、产品力、销售力，来准确定位产品。其中，产品力尤为重要，它是综合性的硬实力，是产品从品质、包装、价格、规格等方面的综合实力展现。没有品牌、没有促销，没有广告，这是产品不动销的“正当理由”，但归根到底还是产品力的原因，产品不对，一切白费。因此，产品力是成就爆品、大单品、品牌的核心。否则，一切都是假象。
杜宇航则从品牌视觉的角度做了《品牌视觉全局化战役》主题演讲。他认为，休闲食品竞争高度激烈，产品层出不从、琳琅满目，产品必须做好“第一战役”即品牌视觉全局化战役，这是产品打造的最高优先级、最大波及面、最强杠杆力。而“第一战役”的总指挥也必须是CEO。
强化品牌打造，是休闲食品建立护城河的不二选择
在休闲食品行业，由于其行业技术和投资门槛较低，当市场上一个品类或产品火爆后，很容易被新进入者快速跟风模仿，一些中小品牌也会一边模仿一边冲击市场，造成产品同质化现象日益加重。
在本次论坛的沙发论坛环节，行业专家及企业操盘手们对这一问题进行了深度讨论。
韩志辉认为，当前休闲食品模仿太快，使许多产品在消费者认知中形成了品类记忆，而没有形成品牌记忆。逐步使大家不愿去做品类创新了，都跑去跟随了。因此在做品类创新的同时，要格外注重强化品牌打造，建立好品牌的护城河。
针对如何有效建立品牌护城河，付邦安认为，休闲食品品牌一定要首先锁定一个区域市场，加大推广投入，作深做透这一区域市场，逐步向外扩散，尤其中小企业一定要杜绝大水漫灌、广撒网式市场推广。同时，要树立长期主义的品牌理念，不能单纯跟随热销大品牌做品类，在产品打造及推广中要特别注意品牌的塑造。
曲飞宇则表示，现在休闲食品竞争激烈，巨头对品类、市场的掌控力很强，对于中小品牌或新进入企业来说，没有很强的品牌力，品牌护城河也不强，还是应该从小众市场切入，针对不同的用户定位、画像，找小的痛点。做小众市场的小用户群体的小痛点，从而实现品牌的突围发展。
郭江枫认为，品牌对产品来说十分重要，在品类占领的基础上，让消费者想到品类就想到品牌，这也是打造品牌的最重要意义。而要做到这一点，产品品质的打造必须过硬，没有好的品质，一切无从谈起。
此外，在论坛现场，大家还针对当前火热的AI技术对休闲食品行业的影响进行了探讨。大家一致认为，休闲食品企业需要拥抱新技术，积极适应新技术对生产及市场带来的影响，并要格外关注新技术带来的消费模式的变化。
