全国食品博览会 | 从风口浪尖到平稳着陆，中药茶饮如何再启航？
2024-09-20
作者：中贸编辑今年夏天，中药茶饮爆火，随着健康意识的高涨，年轻一代开始热衷于将传统的养生方式与现代生活进行结合，养生经济蓬勃发展，藏在药材铺的中药材开始走入年轻人的视野。截至目前，抖音平台“中药奶茶”话题播放量已达5亿次。
在此热潮下，各品牌纷纷入局。目前，全国已有超30个主打中药或草本养生的茶饮品牌。如陆藜·开了个方子、青楠五味茶、椿风、知嘛健康、百草间、一方四季等，这些品牌大部分茶饮的价格在20元上下。
然而，夏天刚刚过去，爆火的中药茶饮店却已经开始大量闭店，有连锁品牌开了200+店，如今却只剩不到100家。也有投资者投入二十万开店，不到三个月就已经倒闭。
从夏日顶流到纷纷闭店，中药茶饮的生命力为何如此短暂？
图源：unsplash
如今，很多年轻人工作压力比较大，饮食作息不规律，经常处于亚健康状态，中医在养生防病方面很有优势。但对于中药茶饮，有医生表示：“噱头大于口味和实际的药补作用。”
年轻人对养生的重视，是推动中药茶饮兴起的重要因素。《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正成为养生消费的主力军，18岁至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。
奶茶饮料融入中药材后拥有了“养生”概念，年轻人在选择时的罪恶感或许便少了一点。
中医自古以来便有药食同源的理念，强调“药从食来、食具药功、药具食性”。具体而言，便是指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线，既可作为食品也可以作为中药销售。
《中华人民共和国食品安全法》规定，中药入饮必须使用《中华人民共和国药典》中明确界定的“药食同源”成分，即只能选择“既是食品又是中药材”的原料，因此，中药茶饮中的药材和药方都是“超市里就能买到的药材，比如枸杞、红枣、薏米，大家一看就知道有这个效果”。如此一来，产品的功效宣传既不用直接点明，也不会违规。
但目前为止，药食同源目录共有中药材106种，据从业者表示，在这里面真正适合做饮品的大概也就20种，大多数中药口感酸涩、气味不好闻，并不适合用来做茶饮。而且合理的药材搭配才能达到养生的效果，其中剂量、药性、配比和禁忌是重要因素。
许多商家并不具备医药知识，也没有医药专家坐诊指导用药。中药茶饮店在宣传时会刻意避免强调其功效，“你只能说这里面的原材料，哪味中药有什么功效，但是你不能直接写用这味药调配的奶茶有什么功效”。
如此，中药茶饮的功效和口感实在难以两全。数据显示，在中国消费者购买中药茶饮的关注因素调研中，居于前三的分别为原料品质（53.93%）、保健功效（51.87%）和味道（44.76%）。
口感不好，功效不明，这便导致复购率低下，有从业者表示：“中药奶茶的复购率特别低”，只有开业前两周每天能卖出两百多杯，后续销量便急剧下滑，“一天只能卖出一二十杯，收入一两百元”。
同时，用种类有限的药材做出的中药茶饮品类也有限，这便造成市面上中药茶饮同质化严重，一提起中药奶茶，几乎家家菜单上都必备熬夜水、元气茶等，尤其是人参、阿胶、枸杞、茯苓、乌梅、桂圆等，更是各家常见原料。
而与普通茶饮相比，中药茶饮店动辄二三十甚至三四十的单品价格，也让消费者望而却步。
相关行业人士表示，当前中药茶饮供大于求，把产品做日常、做好喝是关键，或者尝试做出差异化、丰富门店业务组合。若仅聚焦养生茶饮，那么喜茶、霸王茶姬等也可轻易推出类似产品。
在“中药茶饮行业消费行为调研”中，尽管有75.47%的消费者表示愿意购买中药茶饮，但也有过半的消费者对中药茶饮的真实功效存疑，其中不乏47.94%的消费者认为“是药三分毒”，难以判断长期服用的危害。
当消费者听到“中药茶饮”时，首先注意到的便是“中药”，不管是“中药”还是“西药”，都摆脱不了是药三分毒的心智认知，这便在一定程度上限制了产品复购频率的提升，也局限了这个品类的持续增长能力。
从当前的市场来看，中药茶饮还是小众需求，它的诞生时间太短，文化底蕴不足，消费者消费习惯不稳定，这便需要更多品牌一起进一步教育市场。
中药茶饮未来走向何方，我们拭目以待。
（本文由酒食新消费综合整理，部分信息来源自网络）
