全国食品博览会 | 消失的平价之选：1元冰露背后的市场策略与推手
2024-09-24
作者：中贸编辑当农夫山泉与娃哈哈“水战”如火如荼，战场下移至“1元价格带”上时，有消费者猛然意识到，曾经在这片领土“称王称霸”的冰露却好似淡出江湖，几乎在各大商超都难觅踪影。
作为瓶装水界的“低价之王”，曾经的冰露不仅在销量上远超同类型的康师傅、今麦郎，在一些渠道中还能跟农夫山泉、怡宝打得有来有回，在演唱会、体育赛事等大型活动的出场率更是一骑绝尘、秒杀同行。
曾创下如此傲人成绩的冰露，缘何会在竞争对手们杀入腹地之时黯然离场？冰露隐身的背后又有着怎样的隐情？
受可口可乐“冷落”，冰露坐上“冷板凳”
“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱。”在今年7月份的可口可乐财报电话会上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰这样说道。
据悉，有市场消息称，目前可口可乐在中国内地部分区域已不推或者停销冰露，北方多地工厂也已停产冰露。
尽管这一消息未能得到官方证实，但从渠道反馈来看，可供经销商的拿货量的确在减少。
有经销商在接受媒体采访时表示，“上游厂家从今年开始就减产了，以后超市、便利店等渠道基本拿不到货了”。
实际上，可口可乐近年来在中国内地的营收情况已透露出其收缩中国内地饮用水产品线的情况。
从2020年开始，可口可乐在中国内地的饮用水业务营收便整体呈下滑趋势。
太古可口可乐数据显示，2020年，可口可乐在中国内地的汽水、咖啡、茶饮料及能量饮料品类营收均实现增长，增幅分别为6%、210%、14%和24%，而饮用水品类却在下降，降幅达18%。
可口可乐另一在华装瓶商——中国食品（持股中粮可口可乐65%股份）也在其2021年年报中明确指出，冰露2021年面对严峻挑战，公司水品类产品正处于品类升级换代的阵痛期，年内市场销售额份额同比出现轻微下降。
2022年，太古可口可乐在中国内地饮用水业务收益减少了18%；2023年其营收虽有所上涨但涨幅仅为4%。
总而言之，对可口可乐来说，其中国内地的饮用水业务不仅难以为其增收增利，反而成为业绩拖累，对该业务进行市场策略调整，也在情理之中。
无利可图，渠道难为冰露买单
五年前，瓶装水市场正式进入“2元时代”，甚至开始走向“3元时代”。
面对更加让利于渠道的竞品，康师傅等低价瓶装水的销量受到严重冲击。彼时，冰露受益于可口可乐的渠道建设及产品捆绑策略依旧坚挺，但在此后几年中，其发展态势也逐渐江河日下。
“进价高”、“利润薄”几乎是近年来所有渠道商对冰露的看法，正因如此，他们也几乎丧失对冰露了热情。
据了解，受塑料瓶、瓶盖等包装材料以及物流成本的上涨，近年可口可乐上调了冰露的进价，使得原本不大的利润空间进一步被压缩。
有经销商表示，去年以来，冰露产品进货价经过3次调价，已从原本的7块多/箱上涨至的10元/箱，涨幅超过25%，然而其竞品如：今麦郎某饮用水的进价却仍稳定在原先的7元左右。
不仅如此，冰露与同公司的纯悦相比，在同一销售区域内，二者进价相近，但冰露出货价低且无提成，这些都在无形中削弱了经销商的积极性。
被迫离场：上下挤压、轮番轰炸
2024年以来，瓶装水市场一个明显的信号就是：重回“1元时代”。
4月23日，农夫山泉推出绿瓶纯净水产品，并在多渠道亮出9.9元/12瓶的价格，将单瓶饮用水价格打到1元以下。
价格战之下，怡宝、娃哈哈等知名品牌也纷纷降价，作为冰露长期以来的竞争对手，今麦郎旗下产品今麦郎蓝标也已低至6.8元/12瓶。
值得注意的是，除了头部品牌的下沉，冰露也迎来了“外行人”的搅局。
盒马、胖东来等零售品牌也相继推出低价包装水产品。据了解，盒马NB推出的自有品牌瓶装水价格甚至低至9.9元/24瓶。
过去，很多人选择冰露的原因是：便宜、过得去；如今，随着越来越多大牌的闯入，失去价格优势的冰露，显然也失去了立足的根基。
价格上“城门失火”，在产品品质上，近年来冰露也受到“诟病”。据了解，冰露这一产品在包装水分类上既不属于天然矿泉水，也不属于纯净水，而是介于两者间的其他饮用水。
这类产品往往在水之外，还有食品添加剂，如冰露就添加了硫酸镁、氯化钾。
虽然适量、合理的食品添加剂对人体无害，但在倡导清洁标签、“谈添加剂色变”的今天，消费者显然对此有着自己的认知与考量。
总之，冰露已然成为被厂家、渠道、市场三方边缘化的产品，基于此，其“消失”也是理所当然。
据悉，目前除了酒店、民宿以及社区团购等特定渠道外，商超、便利店的确已很难找到冰露的身影。
虽然1元冰露已退至岸边，但属于“1元”饮用水的竞争洪流仍波涛汹涌，冰露之后谁将坐上“低价之王”的宝座，还需等待市场揭晓答案。
对于1元冰露在商超“消失”一事你怎么看，欢迎在评论区留言交流。
